Brändiepäonnistumisia: Itella ja Venäjä

Kun Posti vaihtoi nimekseen ”Itella”, kysyin blogikirjoituksessani, miksi posti ei voi olla Posti. I-alkuiset sanat luetaan helposti l-alkuisiksi, ja sana assosioituu omistamista merkitsevään murteelliseen sanaan ”itellä”.

Oli ymmärrettävää, että toiminnan laajentuessa kuljetusalalle ja firman lonkeroiden ulottuessa ulkomaille jotain muuta oli pantava nimeksi. Mutta silti moni Suomessa vieraileva ulkomaalainen saattoi tiedustella Itellan konttorin ovensuussa, ”missä täällä on posti – ja mitä tästä puodista oikein saa, spagettiako?” Posti kun on lähes kielellä kuin kielellä posti.

Brändi on oman määritelmäni mukaan funktio, joka liittää merkin synnyttämän mielikuvan tiettyyn palveluun tai tuotteeseen kuluttajan tajunnassa. Se on siis eri asia kuin pelkkä nimi, logo, symboli tai merkki – ja sellaisena se on puhtaasti ideologinen ja imaginäärinen ilmiö.

Turha brändääminen on osoittautunut hyväksi tavaksi polttaa rahaa ilman minkäänlaisia tuloksia. Brändimarkkinoinnin tähti on ollut laskussa tietoisen kuluttajan syntymisen myötä. Saattaa olla suuriarvoista kulkea Calvin Kleinin pikkupöksyt jalassaan, mutta muutoin H&M:ltä ostetut nimettömät ajavat saman asian, ihan ilman brändiä.

Myös Posti on päättänyt palata käyttämään nimeä, jonka asiakas voi ymmärtää. Toimitusjohtajan mukaan ”kahden brändin malli on tuonut yhtiölle ylimääräisiä kustannuksia ja vaikeuttanut yhtiön palvelumielikuvan kirkastamista”. – Jaahas. Samanlaisen lausunnon olisi voinut saada ilmaiseksi puppulausegeneraattorista tai miljoonapalkkiota vastaan joltakin kriisiviestinnän asiantuntijakonsultilta, jonka tehtävänä on keksiä lisää valheita aina, kun johdon omat selitykset loppuvat.

Itellan ongelma ei ollut se, että käytössä oli kaksi brändiä, vaan se, että ne olivat väärissä paikoissa. Esimerkiksi Saksassa postin ja sen omistaman kuljetusliike DHL:n työnjako toimii, koska DHL:n logoa ei kiinnitetä postien oviin eikä ikkunoihin.

Voi vain kysyä, kuinka huimia summia pankkien fuusioista ja eri firmojen nimiseikkailuista on koitunut kuluttajille. Yksi epäonnistuneimmista on Tallinkin ja Silja Linen brändifuusio, joka koristaa merimaisemia esimerkiksi Silja Serenaden kyljessä. Firma meni, paitsi vaihtamaan Silja Linen klassisen kauniin fontin, myös pilaamaan sen värityksen sotkemalla saman aluksen kylkeen kahta sinisen sävyä: siniharmaan rinnalle äitelää kirkkaansinistä. Kirjoitin aiheesta laajemmin tässä.

Mutta myös maabrändit ovat olleet vaakalaudalla. Sana ”karhunpalvelus” perustuu tunnetusti Jean de La Fontainen faabeliin karhusta, joka ”auttoi” nukkuvaa puutarhuria hätistämällä tämän kasvoilta kärpäsen kivenmurikan avulla. Venäjä on juuri nyt tekemässä sekä Ukrainalle että omalle maabrändilleen todellisen karhunpalveluksen.

Mikä sitten on Venäjän brändin asema? Kaikki tietävät, kuinka vaikeaa on kesyttää leijonaa. Lampaat tekivätkin noin kaksikymmentä vuotta työtä leijonan kanssa kesyttääkseen sen. Ne kävivät leijonan kanssa kauppaa ja veivät sille lahjoja sijoitusten muodossa.

Mutta sitten leijona alkoi ärjyä ja pelotti lampaat pois. Menee jälleen pitkä aika, ennen kuin lampaat uskaltavat leijonan aitauksen lähelle. Ikuisuus siihen kuluu, mikäli kriisi ei osoittaudu vain poliittiseksi häiriötilaksi, joka ratkaistaan pian.

Venäjän maabrändin suunnittelutoimistossa tulisi ymmärtää, ettei poliittista hallintaa voida toteuttaa nykyaikana maa-alueita valloittamalla tai kurittamalla kansakuntia. Hallintaa toteutetaan tekemällä ihmisille sellaisia taloudellisia, teknisiä, teollisia, tieteellisiä tai kulttuurisia palveluksia, jotka edistävät ja kehittävät yhteiskuntia. Suurvaltana voi olla vain olemalla sivistyksellinen, taloudellinen ja sosiaalinen suurvalta.

Venäjällä ei ole Ukrainassa mitään sotilaallista voitettavaa. Itä-Ukrainan separatistit ovat Venäjän varjoarmeija, jonka tehtävä on hajottaa maata. Venäjä on tahrinut maabrändinsä ihmisoikeusloukkauksilla, jotka ovat vaikeuttaneet Venäjän ja EU:n suhteita. Ukrainan sisäinen kriisi puolestaan kärjistyi, kun Ukrainan presidentti Viktor Janukovytš hylkäsi EU:n vapaakauppasopimuksen Venäjän mieliksi ja siksi, ettei EU suostunut tinkimään oikeusvaltioperiaatteista.

Venäjän Krimillä järjestämä kansanäänestys oli kuin jokin vieras valtio olisi järjestänyt Suomen Savossa ”kansanäänestyksen” johonkin toiseen valtioon liittymisestä. Sillä ei ole mitään legitimiteettiä. Venäjä on vääristellyt historiankirjoitusta ja loukannut itsenäisten valtioiden suvereniteettia tavalla, joka on loannut sen maabrändin ja pilannut kansainvälisen luottamuksen aina siihen päivään asti, kunnes Venäjän oma poliittinen johto vaihtuu.

Venäjällä ei ole epäonnistuttu talouden kehittämisessä, kuten usein väitetään, vaan taloudellisen hyvinvoinnin jakamisessa, toisin sanoen sosiaalipolitiikassa. Ja sen merkiksi maata johtava diktatuuri etsii nyt syntipukkeja homoista, joihin se siirtää syytöksiä maan moraalisesta rappiosta. Yksimielisyyttä se yrittää rakentaa ulkoisten viholliskuvien ja valloituspolitiikan varaan. Duumassa sananmukaisesti yksinkertaista enemmistöä hallussaan pitävä puolue on Putinin kannattajaksi tunnustautuva ”Yhtenäinen Venäjä”, joka on jo nimenäkin naurettavan defensiivinen omassa monoliitin rakennustyössään.

Toivottavasti Venäjän kansa ymmärtää taivuttaa johtonsa vetäytymään Ukrainan rajoilta ja Krimin niemimaalta, pidättäytymään väkivallasta ja kieltäytymään avunannosta, jota siltä ei ole pyydetty. Muussa tapauksessa maa tuottaa brändilleen mittaamattoman suuren taloutta ja tulevaisuutta koskevan vahingon.

Mikä sitten on yhteistä sekä Postin että Venäjän brändiepäonnistumisille? Nämä, niin kuin brändiepäonnistumiset yleensäkin, tulevat kuluttajille ja kansalaisille kalliiksi.