Mainos ja seksi

Nyt kun hyvyyden, suvaitsevaisuuden ja itsestään jakamisen armoitettu juhla eli joulu on viimeistäänkin ohi, on selvää, että monet ihmiset ovat tuskissaan, sillä heiltä on jäänyt tekemättä paljon pahaa. Joulun aiheuttama ahdistuskin saattaa etsiä purkautumistietään, ja niinpä erilaisten vainojen lietsojat ovat kaivautuneet esiin ja asettuneet lähtökuoppiinsa. Heitä ovat muun muassa seksin kieltäjät. Mikä onkaan luontevampaa kuin aloittaa keskiluokkaisen moralismin kylväminen yhteiskuntaan juuri äskettäin koetun eettisen aivopesun eli joulun jälkeen?

Kukkahattumammat sanovat seksuaalisuuden avointa esittämistä todellisuuden ”pornoistumiseksi”. Filosofisesti katsoen pornon käsite on kuitenkin mahdollinen vain, jos seksi yleensä tai osa seksistä arvotetaan kielteisesti. Porno on siis kiellettyä seksuaalisuutta. Näihin kieltoihin on tietysti useita syitä, joista useimmat ovat uskonnollisia tai muuten järjettömiä. Yleensä ne sotivat pahoin ihmisten seksuaalisia tarpeita vastaan. Koska seksuaalisuus tuottaa ihmisille nautintoa, ovat seksin arvottaminen pornoksi ja sen mukainen kieltäminen pohjimmiltaan merkkejä mammojen sodasta seksuaalisuutta sinänsä vastaan. Tämä taas on paha asia. Katsotaanpa, miten yleinen seksinvastaisuus ilmenee.

Ensin muuan ruotsalaisprofessori nimeltä Eva-Maria Svensson (joka useimpien naisprofessorien tapaan on tietenkin myös feministi) julisti, että ”seksistiset mainokset pitäisi kieltää lailla”. Vaikka kyseessä onkin oikeustieteen professori, myös hänen tulisi kai ymmärtää, kuinka absurdia on, jos yhteiskunnasta pyritään kieltämään kaikki sellainen, mikä sisältyy ihmisyyteen ja esiintyy meissä viattomasti luonnostaan. Myös rikoslain säätäjät olivat aikoinaan niin viisaita, että hekään eivät muotoilleet rikoslakia tietyt teot kieltävien lauseiden muotoon vaan koodeksiksi, joka tyytyy vain langettamaan kuvailemistaan teoista tietyn seuraamuksen. Koska seksuaalisuus on hyvä ja kaunis asia, seksin julkisesta esillepanosta ei pitäisi jakaa rangaistuksia vaan palkintoja.

Entä mitä Suomessa tapahtuu? Seksinvastaisen vihan lietsontaa seuraten Mainonnan eettinen lautakunta antoi bikineihin pukeutuneita naisia esitelleestä mainoksesta huomautuksen. Tosiasiassa Mainonnan eettisellä lautakunnalla ei ole mitään tekemistä etiikan kanssa, vaan se ainoastaan normittaa asioita ja ilmiöitä. Niinpä sen toiminta ei ilmennäkään filosofista etiikkaa, joka on tieteellistä ja kriittistä, vaan se toteuttaa konventionaalisia moraalinormeja. Niiden lähtökohtana eivät ole käsitykset siitä, mikä on oikein ja mikä väärin, vaan se, mikä on joidenkin tahojen mielestä hyväksyttävää, paheksuttavaa, poliittisesti korrektia tai epäkorrektia. Niinpä kyseisen ajattelun tuloksena ei ole etiikkaa vaan ideologiaa, joka ilmaisee viranomaistahon omia mieltymyksiä ja käsityksiä.

Toisaalta myöskään mainonnalla itsellään ei ole etiikkaa, vaan mainostaja on eräänlainen yhteiskunnallinen hyönteinen (social insect). Samaan tapaan mainosmaailma kokonaisuudessaankin on naturalistinen maailma vailla moraalia ja rajoituksia. Se on täysin sopeutuva ja täysin mukautuva, ja sen tehtävänä on vain leipoa rahaa. Myös mainonnan niin sanottu etiikka koostuu pelkistä rajoituksista ja normeista, joiden tehtävänä on eliminoida haittoja ja korostaa hyötyjä. Nämä kaksi maailmaa taistelevat toisiaan vastaan, ja siitä syntyy ihmisten välille ahdistusta.

Se, miksi otan asian esiin, johtuu käsityksestäni, että seksuaalisuuden esittäminen yhteiskunnassa on jo sinänsä samanlaista kuin mainonta. Myös seksuaalisuus on täynnä ehdottomia hylkäämiseen tai hyväksymiseen perustuvia päätöksiä aivan niin kuin markkinatkin, ja tämä näyttää perustuvan ihmisluontoon. Miten sitä voisi siis paheksua tai moralisoida? Seksuaalisuus on vapaan markkinatalouden mallikuva.

Kun mainonta ottaa tämän tosiasian välineekseen, se vain muistuttaa ihmiselämään sisältyvästä totuudesta: seksistisiä mainoksia on, sillä ne koetaan hyviksi ja koska ne kiihottavat ja myyvät. Ihmisiä motivoivat seksi ja raha: halu naida itseään parempaa ja viedä toisilta varat. Jos mainosmaailma nostaa tämän metodikseen, vika ei ole mainostajan. Vika ei ole myöskään todellisuudessa vaan käsitykseni mukaan moralistien tajunnassa. Syy, jonka vuoksi viranomainen haluaa viheltää pelin poikki, on kaikille viranomaisille yhteinen: se on havainnut jonkun joko nauttivan jostain liikaa tai menestyvän liian hyvin. Ihmiset äänestävät mainosten oikeutuksesta omilla vapaaehtoisilla kulutuspäätöksillään, ja siksi valinnan voisi jättää kuluttajille itselleen, aivan kuten seksuaalisten kontaktienkin tapauksessa.