28. helmikuuta 2017

Nokian ylösnousemus


Nokian matkapuhelinliiketoiminnan päätyminen Microsoftin haltuun on Suomen lähihistorian traumaattisimpia yrityskaappauksia. Se oli vähän samanlainen kuin Soneran fuusiointi Teliaan. Tai se vastaa turvallisuuden perikuvan, ruotsalaisen Volvon, menetystä kiinalaisomistukseen ja siirtomaaherruuden symbolin, brittiläisen Jaguar-automerkin, päätymistä intialaisten hallintaan.

Erona on, että muissa paitsi Nokian tapauksessa ryöstösaalis jäi ehjäksi. Sen sijaan Nokian matkapuhelimista firman uudet omistajat tuhosivat ensinnä sen brändin. Samalla tuhoutui myös olennainen osa ryöstösaaliista.

Amerikkalaiset kaappasivat Nokian matkapuhelintoiminnan vallalla, viekkaudella ja vääryydellä, kun firman johtajistoon solutettiin jenkkimiehitys, joka saattoi yhtiön Microsoftin haltuun Stephen Elopin johdolla. Asiaa edelsivät tietenkin myös monet strategiset virheet. Nokia muun muassa hylkäsi kosketusnäytöt, vaikka elektroniikan kehitys enteili internetin tuloa matkapuhelimiin, ja ainoa järkevä tapa käyttää nettiä puhelimessa oli juuri kosketusnäyttö. Nokiassa torpattiin myös muutamia innovatiivisia malleja, joihin fanit olisivat ihastuneet.

Kuin luonnon kostona tästä monin tavoin symbolisesta ja internatsistisesta ”Sammon ryöstöstä” Nokian puhelimien tulevaisuus synkkeni Microsoftin hallussa ja painui lopulta pohjaan. Kulmikkaaksi suunniteltu älypuhelinten käyttöjärjestelmä vihloi silmää jo graafisen ulkoasunsa puolesta. Nokian brändi vaihdettiin Lumiaksi, vaikka suuri osa Nokian lopun ajan menestyksestä perustui historiallisesti luotettavaksi koettuun tavaramerkkiin. Uuden nimen myötä Microsoftin puhelinyksikkö alensi itsensä kilpailemaan tuolloin uusien merkkien, kuten HTC:n ja Huawein, kanssa. Kalliilla markkinoinnilla ostettu brändiasema menetettiin, ja uutta ryhdyttiin luomaan yhtä kalliilla mainonnalla.

Lisäksi Microsoft mokasi tietokoneiden kanssa. Käyttöjärjestelmä 8 floppasi pahoin, sillä kukaan ei halunnut isolla näytöllä varustetun tietokoneensa toimivan samoilla hakukonemaisilla periaatteilla kuin tirkistysreiällä varustetun puhelimensa. Ihmiset eivät ole koskaan rakastaneet Microsoftin valmistamia teknisiä tuotteita, eikä firmalla ole ollut menestystä rautakauppiaana. Windowsia ja Officeakin monet käyttävät vain siksi, että niistä on tullut sosiaalisia välttämättömyyksiä yleisyytensä vuoksi.

Ainoa, mitä Nokian puhelimista jäi teknologian historiaan, oli brändi sekä Suomessa oleva tekninen ja markkinoinnillinen asiantuntemus, jotka tosin ohjattiin pyöröoveen Microsoft-konsernissa.

Nokian narratiivi jatkuu hyvässä hengessä

Nokian uusi tuleminen Barcelonassa viikonloppuna julkaistujen puhelimien myötä on loistava näyttö siitä, että mitään aitoa osaamista ei voida nujertaa, vaikka muutamat ymmärtämättömät ovat ehtineet antaa asiasta perättömän pessimistisiä ennusteita.

HMD Global on Nokiasta ja Microsoftista riippumaton suomalainen yhtiö, jonka kotipaikka on Helsingissä ja joka on ostanut Nokian tavaramerkkioikeudet verkkoliiketoimintaan keskittyneeltä Nokia-yhtiöltä ja Microsoftilta. HMD Globalin jo viime toukokuussa antaman tiedotteen mukaan Nokia-yritys ei ole uudessa yhtiössä omistajana vaan saa myydyistä puhelimista tavaramerkki- ja patenttituottoja rojalteina.

Kyseessä on siis Nokian matkapuhelintuotannon polkaiseminen maasta kokonaan uudelle pohjalle, jossa vanhaa ovat tunnettu brändi ja suunnittelun takana asuva asiantuntemus. Juuri näin asioita pitää hoitaa tilanteessa, jossa vanhasta organisaatiosta ovat jäljellä savuavat rauniot.

Ennustan Nokian lanseeraamille puhelimille loistavaa tulevaisuutta. Kun useimmissa nykypuhelimissa pyörii Androidin jokin versio, ihmiset tekevät ostopäätöksensä merkin, ulkokuoren ja laitteen sisällä olevien teknisten ominaisuuksien perusteella.

Mikäli HMD Global pystyy vakuuttamaan asiakkaat uusien Nokioiden luotettavuudella, sillä on mahdollisuudet piestä jopa Samsung, joka on pystynyt valtaamaan markkinat hienosti muotoilluilla mutta huonosti kestävillä tuotteilla. Myös Samsungin jälkimarkkinointi on ollut aivan kurjalla tolalla. Firman takuu- ja tuotevastuuasiat hoidetaan asiakkaita uuvuttamalla, ja akkujen kestävyys on surkea.

Apple on kilpailullisesti omassa maailmassaan hintatasonsa osalta, ja pahiten firman maine kärsi paljastuksesta, jonka mukaan yhtiö suunnittelee tuotteidensa akut kestämään vain noin tuhat latausta eli parisen vuotta (planned obsolescence, ”suunniteltu vanheneminen”). Tämän jälkeen asiakkaille tarjotaan vaihtoa uuteen malliin, sillä monien laitteiden akun vaihto vaatii hitsaustaitoja.

Tie menestykseen on kivetty jämäkällä tarinalla

Mikäli HMD Global onnistuu tekemään uudet Nokiansa asiakaslähtöisemmin, menestys on taattu. Uusi yritys pyrkii muistuttamaan merkin kunniakkaasta historiasta tuomalla markkinoille retroversion 17 vuoden takaisesta 3310-mallista, joka tunnettiin kestävyyden perikuvana. Muutamat näyttävät edelleen käyttävän sympaattista puhelintaan jokapäiväiseen lörpöttelyyn, ja heidän nerouttaan on ollut pitää hyvästä tuotteesta kiinni!

Nokian nimellä markkinoille tuotavat uudet älypuhelimet näyttävät houkuttelevilta muotoilunsa ja hintatasonsa puolesta. Uskon monien kaivanneen Nokiaa markkinoille takaisin. Rihkamasta karsittu Android sopii useimmille erinomaisesti, ja keskittyminen halpoihin sekä keskihintaluokan laitteisiin on strategisesti viisas ratkaisu, sillä peruskapula on kova sana kolmen miljardin kehitysmaalaisen taskussa.

Olen usein arvostellut bärndimarkkinoinnin järkevyyttä, sillä tietoiset kuluttajat eivät enää usko pelkkiin brändeihin vaan tekevät valintansa tutkimalla, mitä rahalla oikeastaan saa. Mutta tilanteessa, jossa tuotteiden välillä ei ole suuria eroja (niin kuin nyt Androidia käyttävien luurien kesken ei ole) valinnan saattaa ratkaista juuri brändi. Brändi puolestaan ei ole sama asia kuin logo, symboli tai merkki, vaan se on funktio, joka liittää merkin synnyttämän mielikuvan tiettyyn palveluun tai tuotteeseen kuluttajan tajunnassa.

Eri asia on sitten se, mihin puhelimia ja taskuun mahtuvaa nettiä tarvitaan tässä informaatio- ja disinformaatiotulvasta kärsivässä maailmassa. Älypuhelimet ovat tulleet kehityksensä huipentumispisteeseen sikäli, ettei niihin lisättäne enää uusia ominaisuuksia tulevaisuudessa. Tehokkuus ja kapasiteetti tosin kasvavat. Muutaman vuoden kuluttua pienelle muistikortille voidaan nanoteknologian ansiosta ladata vaikka maailman kaikki koskaan tuotettu musiikki MP3:na. Myös prosessoriteho kasvaa ja yhteydet nopeutuvat. Mutta periaate pysyy entisellään vähän niin kuin polkupyörissä, jotka ovat keventyneet ja parantuneet monella tavalla mutta joiden käyttöidea ei ole muuttunut 150 vuoteen.

Kylläisille markkinoille on vaikea iskeä mukaan. Monien tuntemattomuudesta nousseiden merkkien, kuten HTC:n ja OnePlussan, vastaanotto kuitenkin osoittaa, että maailmanlaajuisilla markkinoilla jokaisella kynnelle kykenevällä toimijalla on mahdollisuutensa. Mikäli tukena on alan pioneerityöstä tunnettu ja asemansa vuosikymmenten aikana vakiinnuttanut brändi, vakuuttava suunnitteluosaaminen sekä puolen miljardin markkinointibudjetti, tätä hanketta ei voi verrata marginaaliyritykseksi jääneeseen Jollaan, vaan kyseessä on vakavasti otettava aikomus menestyä.

Toivotan kaikille hyvää Kalevalan ja suomalaisen kulttuurin päivää.