Sillink

Kesän aikana tuli pidettyä silmät auki valoisassa maailmassa. Minun näkökenttääni vihloi se, miten pilattua suomalainen kulttuurisemiotiikka on. Tarkoitan tällä muun muassa yritysten ja julkisyhteisöjen logoja, jotka loistavat tietenkin myös mainosvaloissa pitkin pimenevää syksyä.

Graafinen suunnittelija Kyösti Varis piirsi 1970- ja 1980-luvuilla monien merkittävien suomalaisfirmojen logot ja antoi yrityksille graafisen ilmeen. Joukossa olivat esimerkiksi Sammon, Finnairin, Alkon ja SOK:n liikemerkit.

Tuohon aikaan logoista tehtiin siluettimaisia. Ne olivat merkkejä, jotka ikonisoituivat helposti. Ymmärrettiin, ettei symboliikkaa pidä ryhtyä kuvittamaan. Niinpä logoissa suosittiin vain yhtä väriä, ja ne jätettiin mahdollisimman yksinkertaisiksi. Esimerkeiksi kelpaavat Keskon, Tukon, vakuutusyhtiö Pohjolan, Silja Linen, Stockmannin, Säästöpankkien ja Osuuspankkien logot. Yksiulotteisia – kyllä – mutta samalla tehokkaita ja käyttökelpoisia.

Yritysten fuusioituessa niiden graafinen ilme on kärsinyt. Esimerkiksi Kansallis-Osake-Pankin ja Yhdyspankin yhdistyessä muodostettiin Merita-pankki, jonka graafinen ilme tilattiin lontoolaiselta toimistolta. Suunnittelussa tehtiin se virhe, että ryhdyttiin kuvittamaan symboliikkaa. Logossa pyrittiin yhdistämään graniittinen ja puinen pintamateriaali ruisleipää muistuttavaan soikeaan muotokieleen. Tulos oli vaikeasti esitettävissä ja painettavissa yksivärisiin lomakkeisiin, eikä se ikonisoitunut koskaan merkkinä. Säästöpankkien nykyinen logo puolestaan muistuttaa liikaa Yrittäjäin Fennian liikemerkkiä puumuotoineen, y-kirjaimineen ja värityksineen. Selkeä semioottinen virhe.

Tallinkin ja Silja Linen fuusioituessa konserni vältti sen virheen, että se olisi pilannut Silja Linen brändin ja maalannut koko laivaston sinipunaiseksi. Tallinkin muutamat omat laivathan ovat oksettavan rumia kirkkaanvihreine ja oranssinvärisine kylkineen, jotka eivät ollenkaan sovi merelliseen maisemaan. Mutta nettisivunsa virolaisfirma pilasi alistamalla Silja Linen raikkaat sinivalkoiset värit Tallinkin oman logon yhteyteen.

Semioottinen sillisalaatti ei liene markkinoinnista ja mainonnasta vastaavien vika. Se on luullakseni lähtöisin fuusioituneiden firmojen hallitusten tahdosta. Olisi kiintoisaa tietää, paljonko rahaa on kulunut hukkaan, kun juuri paikalleen saatuja kylttejä on tarvinnut lähteä vaihtamaan uusiin pörssipelureiden ahmaistessa yrityksiä yksi toisensa perään. Tältäkin kannalta olisi syytä välttää globalisaatiota ja yritysten omistuksen karkaamista ulkomaiseen hallintaan.

Tuloksena on ollut myös nimihirviöitä. Viestintäkonserni SanomaWSOY kirjoitti nimensä häkellyttävän pitkään väärin. Oikea muoto olisi ollut ”Sanoma-WSOY” (mikäli noin kömpelöä yhdyssanaa pitää yrityksen nimenä käyttää). Tapiola-pankin nimi kirjoitetaan ”Tapiola-pankki” eikä ”Tapiola Pankki”. ”Leonia” oli huono uudissana ulkomaalaisille mahdottomine kaksoisvokaalirakenteineen, eikä se tarkoittanut mitään.

Myös ”Itella” on huono nimi postille, sillä i-alkuiset sanat luetaan helposti l-alkuisiksi, ja sana assosioituu omistamista merkitsevään murteelliseen sanaan ”itellä”. Miksi postialan yritys ei voi olla reilusti Posti? Se kertoisi, mistä toiminnassa on edelleenkin pääosin kysymys. Postipankin nimi oli tietenkin syytä vaihtaa omistajan vaihtuessa, mutta supisuomalainen ”Sampo” pilattiin Danske-pankin omistuksen myötä karmealla logolla, jonka epäsymmetrisyys ohjaa epäilemään, onko nettipankkiyhteyksissä jälleen jotakin vikaa.

Myös graafisia ulkoasuja on pilattu. Esimerkiksi Finnet-yhtiöiden vanha logo, jossa puhelinluurin alla ja päällä oli pallo, virtaviivaistettiin lankapuhelimien lopunaikoina niin, että luuriosa näytti sulaneelta muovilta. Nyt puhelinyhtiöille suunniteltiin kokonaan uusi liikemerkki, joka tosin epäonnistui, sillä n-kirjaimet tyyliteltiin yhteen ja luettavuus alistettiin johtimista muistuttavan symboliikan tavoittelulle. Pökälemäinen iso I-kirjain pistää keskeltä sanaa silmään. Spektroloivat värit antavat lisäksi olettaa, että kyse on jonkinlaisista gay-puhelimista. Sateenkaariväritystä ei itsestäänselvästi yhdistetä tavoiteltuun ”valokuituun”, vaan se on identifioitunut seksuaalivähemmistöliikkeen tunnukseksi. Setallakaan ei ole varmasti mitään tätä mukavaa lainailua vastaan, tosin Finnetin väriskaala on pastellimaisempi ja näyttää siten haalistuneelta muunnelmalta esikuvastaan. Lisäksi Finnetin uusi terveysside muistuttaa liian läheisesti Tilastokeskuksen tunnusta.

Myös Finnair virtaviivaisti logonsa mutta ei ilmeisesti ollut tyytyväinen tulokseen, sillä yhtiön graafinen ilme on jälleen uudistettu. Välikauden ongelmana oli niin ikään n-kirjaimien typografia: pienet n-kirjaimet eivät erottuneet maailmalla muutenkin huonosti tunnetun yhtiön koneista yhtä selvästi kuin isot N-kirjaimet. Oletettavasti juuri siksi yhtiö suurensi logonsa koneiden kylkiin, mutta tyylin ja itsehillinnän hinnalla.

Ei ole ihme, miksi Finskillä lentäminen on kallista, kun rahaa palaa pelkkään imagon kiillottamiseen, eivätkä yhtiötä enää juuri muut käytäkään kuin Kaukoidän mitsubishit. Lufthansa pärjää 1960-luvulla käyttöön ottamallaan ilmeellä, jota on muunneltu äärimmäisen vähän ja joka siksi alkaa näyttää retrospektiolta. Mutta retrokoneethan ovat nykyisin muotia!

Brändi ei ole kuva, logo, merkki eikä symboli vaan funktio, joka liittää tietyn mielikuvan yrityksen tuotteeseen asiakkaan tajunnassa. Siihen liittyy siis kuvitteellisia ja arvovarauksia sisältäviä aineksia.

Kun jokin brändi on vakiintunut merkkien maailmassa, sitä ei yleensä kannata vaihtaa. Brändien arvot lasketaan miljardeissa, kuten myös yritysten. Mitäpä, jos Mercedes-Benzinkin arvostettu ja tunnettu merkki olisi vaihdettu joksikin muuksi niitä valmistavan yrityksen, Daimler-Benzin, fuusioituessa Chryslerin kanssa? Tähän virheeseen saksalaiset eivät koskaan sortuneet. Ei olekaan ihme, miksi fuusio purettiin Amerikan laman myötä. Myös Woody Allenin mielestä amerikkalaiset ovat tällaisia: ”Valkosipuli on hyvää ja suklaa on hyvää, siis laitetaan valkosipulia suklaan päälle ja syödään koko roska.”

Samanlaiseksi on mennyt myös suomalainen merkkien ja logojen semiotiikka. K-kaupan sinivalkoinen merkkikin piti pilata vihreällä ja punaisella juovalla, jotka rikkoivat merkin tasasivuisen neliömuodon.

Kyseinen hysteria on taistelua elintilasta markkinoilla. Mutta näkyvyyttä ja arvostusta ei saa välttämättä räikeillä ärsykkeillä vaan kauneudella, pitkäjänteisyydellä ja hillityllä olemuksella. Yritysten kannattaa jatkossa luottaa puhdaslinjaiseen ja yksinkertaiseen suomalaiseen designiin.