Onneen ei ole oikotietä

Sanoma-yhtiöiden Oikotie-palvelu tunnetaan ”Kun aika on” -televisiomainoksistaan. Aina, kun nuo ajan Angstilla ahdistelevat mainokset alkavat soimaan TV:ssä, minulle tulee samanlainen tunnelma kuin Katri Helenan laulaessa iskelmän ”Ei kauniimpaa” vuonna 1969. Tämä ei liene poikkeuksellista, sillä onhan myös mainoksen pohjana toimiva Seija Simolan ”Kun aika on” samalta aikakaudelta ja vain pari vuotta tuoreempi.

Ajan nopsaan rientämiseen viitaten Oikotien mainokset muistuttavat ikävällä tavalla kaiken kansan vanhenemisesta ja luovat katsojille ankean tunnelman, että he ovat joka tapauksessa ikäloppuja luusereita.

Konserni toikin pelastuksekseen ruutuun pirteän ja tulevaisuudentoivoa täynnä olevan mainoksen nimeltä ”Nyrkkeilijä”, jossa nyrkkeilyä harrastava musta mies hakkaa vihamielisesti nyrkkeilysäkkiä, muhinoi blondin naisen kanssa ja etsii tämän kännykällä työpaikkaa Oikotien ilmoituksista.

Mainoksen tarina ei paljasta, löytyykö paikkaa loppujen lopuksi vai ei, mutta teksti väittää, että ”elämän tärkeimmät taistelut käydään kehän ulkopuolella”. Hämäräksi jää, mihin ”kehällä” ja sen ulkopuolisilla kamppailuilla viitataan. Ilmeisesti syrjintään. Joka tapauksessa väite pyrkii luomaan uhripääomaa värilliselle väestölle samalla, kun semioottiset metaviestit yrittävät oikeuttaa etnisen vähemmistön harjoittamaa epävirallista voiman käyttöä. Mainokselle on myös jatko-osa ”Takaisin kehään”, jossa sama pariskunta kärvistelee puoli vuosisataa vanhempina. Molemmat mainokset on tehnyt suunnittelutoimisto Cassius.

On tietenkin puhdasta sattumaa, että tarina ja näyttelijöiden casting menivät näin. Henkilöt valittiin varmaankin satunnaisotoksella, ja tahattomana sivuvaikutuksena mainoksessa tultiin propagoineeksi ylirajaisten pariutumisten yhteiskunnallista suositeltavuutta. Tästä suomalainen valkoinen heteromies ihastuu ikihyviksi, mikä selvästi on Helsingin Sanomien tarkoitus. Esitykset toimivat varmasti nimenomaan mainoksina. Yllätyksetöntä Helsingin Sanomilta tyyliin ”tähän olemme tottuneet”.

Myönteistä noissa lähes puolen vuosisadan takaisissa iskelmissä on, että maailma oli tuolloin vielä mallillaan, mutta sekin lähinnä herättää nostalgisen menetettyjen aikojen kaipuun.