Vielä 2000-luvun alkupuolella kiinteistöjen arvo mitattiin etäisyyden funktiona Stockmannin nurkalta. Nykyisin asuntojen arvon mittarina on etäisyys lähimpään Tokmanniin.
Näin alennusmyyntien aikana on paikallaan pohtia, mitä tapahtui, kun Stockmannin tavaratalokonserni päätyi konkurssin partaalle. Stockmannista luettujen uutisten ja tilinpäätöstietojen mukaan tavarataloyhtiön vaihtoehdot olivat pian: joko jättää konkurssihakemus tai hakeutua yrityssaneeraukseen.
Jälkimmäinen on ainakin ensikäden ratkaisuna toteutunut, kun työeläkeyhtiö Varma haki yrityksen saneeraukseen viime huhtikuussa; tosin sekin on epäonnistunut, sillä joulukuussa Stockmann ilmoitti, että konserni myy Helsingin, Tallinnan ja Riian kiinteistöt, jotka yritys oli joutunut panttaamaan yhteensä noin 737 miljoonan euron velkojensa vakuudeksi.
Yrityssaneeraus tarkoittaa käytännössä sitä, että firma horjuu kuilun partaalla pidellen kiinni kielekkeen yli roikkuvasta köydestä. Saneerauksen tehtävä on selvittää, onko liiketoiminta vielä elinkelpoista ja onko tekohengittäminen parempi ratkaisu kuin konkurssi. Saneerauksen ajan firma on perintäkiellossa, eli myöskään velkojat eivät saa saataviaan. Kyse on siis jatkoajan hankkimisesta.
Viime keväänä alkanut yrityssaneeraus kariutui alkuunsa koronakriisin karkotettua asiakkaat, ja voidaan kysyä, mitä vielä ehtii tapahtua, sillä äskettäin julkaistu saneerausohjelma on laadittu kahdeksaksi vuodeksi.
Se, että Stockmann ei ole konkurssissa, johtuu vain kahdesta syystä: kiinteistövarallisuus oli realisoimatta, ja konkurssissa yhtiön osakkaiden varallisuus olisi muuttunut kokonaan arvottomaksi. Paljon ei tosin enää konkurssissakaan menetä, sillä osakkeet ovat jo nyt romahtaneet kaikkien aikojen ennätyksestään 37 eurosta noin 1 euron tasolle.
Stockmannin virheet
Syyt Stockmannin alamäkeen eivät löydy tietenkään vain koronakriisistä. Stockmann velkaantui jo pitkään Helsingin keskustan tavarataloon tekemiensä laajennusten vuoksi. Toinen suuri virhe oli toiminnan laajentaminen Venäjälle Nevski-keskukseen ja omaan tavarataloon, joista se on nyt luopunut.
Stockmann laittoi kaiken yhteen koriin: jatkuvaan laajenemiseen ja menestymisen odotukseen niin Venäjällä, Virossa kuin Latviassakin. Yritys on tehnyt saman virheen kuin Finnair, joka sivumennen sanoen sai erään johtajansa Stockmannilta.
Myös Finnair on laittanut kaiken Kaukoidän liikenteen varaan ja tehnyt jättiläismäiset investoinnit jumbokoneiden laivueeseen (arvostelin asiaa jo vuonna 2013 täällä). Laajasta syöttöliikenneverkostosta on toki hyötyä suomalaisille, kun Euroopan verkosto on tiheä, mutta kaikki toimii vain sen oletuksen varassa, että kysyntää Kaukoidän liikenteessä riittää. Koronakriisi osoitti, että oletus voi mennä helposti nurin. Se voi kaatua myös poliittisten olojen muuttumiseen Kiinassa, aivan niin kuin Venäjällä on käynyt. Myös Finavian miljardilaajennukset Helsinki-Vantaalla voivat osoittautua vuosisadan investointivirheiksi, jotka realisoituvat kuin komediaryhmä Mankelin ”Unelmista tottassa”.
Hallitus pääomittaa jälleen valtioenemmistöistä lentoyhtiötä lähes puolen miljardin lainalla, sillä Suomi on saari. Lopun Finnairista tekevät ”päästöjen puolittaminen vuoteen 2025 mennessä” ja teknisesti mahdoton ”hiilineutraalius vuonna 2035”, joka varmasti toteutuukin, sillä vihreästi johdettuna ei yhtiötä silloin enää ole. Ongelmana on, että isäjohtajia ohjaavat Bemariensa takapenkeiltä heidän murrosikäiset teinityttärensä, jotka mäkättävät ilmastonsuojelusta.
Mutta takasin Stockmannille. Firma laajeni aikoinaan myös Itäkeskukseen ja Vantaan kauppakeskus Jumboon, joiden toimitilat ovat kalliita ylläpitää. Tampere ja Turku ovat alueellisia keskuksia, joilta löytyy myös ostovoimaa, mutta Itä-Helsingissä ja Vantaalla sitä ei ole. Oulun liikkeen firma ymmärsi laittaa kiinni. Samoin olisi kannattanut tehdä Tapiolan liikkeelle, sillä se joutui pitkäksi ajaksi metrotyömaan piirittämäksi, mikä karkotti asiakaskunnan.
Vuonna 2013 Stockmannilla aloitetut saneeraustoimet eivät ole osoittautuneet liiketoimia paremmiksi. Niillä vain päästiin eroon surkeiksi osoittautuneista investoinneista, kuten Seppälä Oy:stä ja Hobby Hallista. Korjausta olisi tarvittu yrityksen koko strategiaan.
Keskiluokan köyhtyminen
Entä mitä Tokmanni tähän kuuluu? Kuuluupa vertailukohtana hyvinkin. Kyseisellä pörssiyhtiöllä menee hyvin ja kurssi on huipussaan, mikä kertoo asiakaskunnan rakenteellisesta muuttumisesta ja kulutustottumusten muutoksesta.
Stockmannin vajoaminen ja Tokmannin nousu kertovat keskiluokan katoamisesta ja kansakunnan köyhtymisestä. Kyse ei ole vain siitä, mitä liikkeenjohdon ja markkinoinnin ammattilaiset toistelevat: että kyse on myöhästymisestä verkkokaupan kehittelyssä.
Verkkokauppa on nimittäin yksiulotteista, eikä merkitystä ole ostopaikalla tai -kokemuksella vaan etupäässä valikoimalla ja hinnalla. Viimeksi mainitulla Stockmann ei ole koskaan kilpaillut, paitsi alennusmyynneissä ja Hulluilla Päivillään. Stockmannin perinteinen markkina on ollut ensisijaisesti hintoja tuijottamattoman yläluokan ja ostovoimaisen keskiluokan keskuudessa. Stockmannilla ei koskaan sanottu mitään halvaksi vaan kehotettiin vain katsomaan hintaa (”titta på priset”).
Pääkaupunkiseudulla ja muissa kasvukeskuksissa asuva keskiluokka alkaa olla korviaan myöten veloissa asuntojen jatkuvan ylikallistumisen ja hintojen kuplaantumisen vuoksi. Niinpä ostovoimaa ei riitä enää Stockmannin ovelle, vaan jonoja syntyy Lidliin ja Tokmannille.
Tässä on eräs keskeinen syy Stockmannin alamäkeen.
Elämystavaratalokonsepti olisi säilyttänyt alkuperäisen liikeidean
Mitä Stockmannilla sitten olisi kannattanut tehdä? Vastaus on: laittaa kaikki muut liikkeensä kiinni Helsingin keskustassa sijaitsevaa tavarataloa lukuun ottamatta. Myynnin menetyksen olisi voinut kompensoida tuomalla verkkokaupan 5,5 miljoonan suomalaisen ulottuville ja esittämällä siellä pohjattoman tavaravalikoiman ohuella varastolla.
Konsernin olisi pitänyt tehdä päätavaratalostaan niin sanottu elämystavaratalo, jossa myydään tuotteita, joita ei pääse edes näkemään missään muualla.
Ei olisi pitänyt tavoitella alempaa keskiluokkaa vaan myydä vain ja ainoastaan ostovoimaiselle parempituloiselle väelle: vähemmän mutta kallista. Nyt se päätyi kaupittelemaan halvalla ja tappiollisesti paljon, mutta myymään kalliilla ei yhtään.
Taustalla oli strateginen virhe ja ristiriitainen intentio. Tavoiteltiin laajaa yleisöä ja hyvää ostovoimaa pystymättä kuitenkaan tarjoamaan enää sellaista ekstraa, jota Stockmannilta oli totuttu odottamaan.
Eräs liikkeenjohdollinen totuus on, että älä myy mitään rahattomille, vaan tee kauppaa vain sellaisten kanssa, jolla on varaa maksaa. Ne, jotka käyvät kauppaa tuhannen euron käytettyillä autoilla, sinnittelevät muutaman satasen voittomarginaaleilla joutuen tinkimään niistäkin rahattomien asiakkaidensa kanssa. Sen sijaan ne, jotka myyvät autoja yli 30 000 euron hintaluokassa, pystyvät tekemään selviä liikevoittoja, sillä asiakaskunta on yleensä varoissaan.
Kauppa oli ilmeisesti huono, sillä naistenvaatteisiin keskittyvän yksikön arvoa on vähin äänin alennettu nykytaseessa, ja alun perin ruotsalaisen firman tämänhetkinen myyntihinta olisi todennäköisesti ostohintaa alempi. ”Menestykseksi” suopeasti arvioitu liiviliikkeen hankinta saattaa olla pääsyy koko konsernin surkeaan nykytilaan. Joulukuun puolivälissä myös Lindex laitettiin konsernin jättivelan pantiksi.
Lindexin väitetty menestys verkkokaupassa ei johdu mistään naisten etevyydestä johtajina, vaan ymmärrettävästi ainoastaan siitä, että naiset tykkäävät sovittaa tissiliivejä ja muita alusvaatteita mieluiten kotonaan. Lindexin puoti valmistaa omalla logollaan myös vaatteita, joita se kaupittelee muissakin verkkokaupoissa, kun taas Stockmannin omia kostyymejä ei saa muualta, tavallaan Stockmannin eduksi.
Pelkkä rättikauppa ei Stockmannilla kuitenkaan kannata, ja tavaratalo lopetti jopa ompeluosastonsa ja pienrautansa. Päätavaratalon tilojen osittainen vuokraaminen brändimyymälöille taas on syönyt Stockmannin omaa kysyntää. Vaikka kauppaa käydäänkin Stockmannin kuitilla, rahat virtaavat Bossin tapaisten brändimyymälöiden tileille.
Elämystavarataloon moiset merkkivaatemyymälät olisivat sopineet, mikäli tavaratalosta olisi muokattu kauppakeskus, mutta kiinteistöjen mennessä lihoiksi Stockmann menettänee nyt myös vuokratulonsa, jotka muodostivat viime aikoina merkittävän osan kaikista tuloista. Stockmann itse piti yllä omaa tavaratalotoimintaa kiinteävuokraisissa toimitiloissa kivijalkakaupan kassavirran vähetessä, mutta alihinnoitteli omat tilansa brändimyymälöille.
Elämystavaratalokonsepti olisi kannattanut siinä tapauksessa, että konserni olisi sulkenut muut myymälänsä, joissa se itse on vuokralla, ja keskittänyt kaiken omistamaansa päätavaratalokiinteistöön, jonne olisi virrannut väkeä jo senkin vuoksi, että paikalle olisi pitänyt erikseen matkustaa päästäkseen nimenomaan Stockmannille.
Olisi jatkossakin kannattanut kaupitella vain sellaista, mitä ei ole kaupan muualla, siis luksusta ja jonkin verran myös köyhän arkea rikastuttavaa tavaraa. Siis olla vähän niin kuin Apple. Stockmann menestyi pitkään siksi, että siellä oli erinomaiset sisäänostajat, ja tavaratalosta sai valmiiksi kuratoituja tuotteita. Nyt Stockmann on menettämässä tärkeimpänsä, eli brändietunsa.
Tavaratalokiinteistön kaksoissidos voi pelastaa Stockmannin
Stockmann-konsernin romuttamisesta voi moittia toimivan johdon ja yrityksen hallituksen liikkeenjohdollisia virheitä, aivan niin kuin Sanoma-konsernin alamäestä voi arvostella palkollista johtoa ja sen sallimia toimituspoliittisia virheitä.
Stockmann joutui luopumaan velkojensa vakuudeksi antamastaan päätavaratalosta, joka arvoksi on arvioitu jopa miljardi euroa. Summa on niin suuri, ettei sitä pysty Suomessa kukaan omakseen lunastamaan, ja tavaratalo jäänee velkojien haltuun. Hallituksissa voidaan sitten miettiä, mitä sillä tehdään.
Omistajaksi voisi ajatella jotakin eläkevakuutusyhtiöiden konsortiota, mutta muutoin on vaara, että kiinteistön omistajuus karkaa ulkomaille, samoin vuokratulot. Huolestuttavaa onkin, että suuri osa pääkaupunkimme arvokiinteistöistä aina alkaen SDP:n nykyisestä majatalosta Ympyrätalosta ja päätyen Alvar Aallon Kirjataloon alkavat olla kansainväisten kapitalistien omistuksessa tuon kirotun internationalismin, globaalin kapitalismin ja Kokoomuksen juhliman metropolipolitiikan merkiksi.
Kirjatalonhan Stockmann myi jo vuonna 2018 noin 108,6 miljoonan euron hintaan kuitatakseen loppumattomia velkojaan, ja samoihin aikoihin myös kirjakauppatoiminta siirtyi Suomalaisen Kirjakaupan kautta Bonnierille. Kirjojen mukana lähti jälleen yksi tuoteryhmä ”täyden palvelun tavaratalosta”. Luksusruokakauppa puolestaan myytiin 2018 suomalaisen ruokakauppakartellin osuustoiminnalliselle osapuolelle, S-ryhmän alueosuuskaupoille, jotka latistivat Stockmannin Herkusta tavallisen S-marketin.
Stockmannin tavaratalon haluttavuutta ja hintalappua onneksi (tai valitettavasti) alentaa yksi seikka. Tavaratalon ainoa käyttömahdollisuus on nykyisellään, eli toimia toimitilana Stockmannille.
Niinpä myöskään velkojien ei kannata päästää tavarataloyhtiötä konkurssiin. Tämä kaksoissidos on ainoa tekijä, joka saattaa vielä kerran pelastaa Stockmannin. Ilman tavarataloyhtiötä rakennukselle ei nimittäin löydy käyttöä, ja sen arvo voi pudota puoleen. Nyt tuo Euroopan toiseksi suurin tavaratalokiinteistö on sekä tavarataloyhtiölle että sen velkojille (ja mahdollisesti myös tuleville omistajille) eräänlainen vankila, jossa on hopeiset kalterit.
Velkojen muuntaminen osakkeiksi taas on luonut velkojille omistajaintressin, eli asettanut heidät samalle puolelle entisten omistajien kanssa, vaikka muutoin vanhojen omistajien ja velkojina yhtiöön tulleiden uusien osakkaiden edut ovatkin ristiriidassa. Yrityssaneerauksessa vanhojen osakkaiden omistus leikkautuu ja putoaa alle puoleen.
Tietoinen kuluttaja ja porvarillisuuden performanssi
Olen esittänyt epäilyjä koko brändimarkkinoiden ideaa kohtaan jo teoksessani Kansallisfilosofinen manifesti (s. 85). Kaupan murroksen myötä on syntynyt tietoinen kuluttaja, joka ei piittaa hirveästi siitä, mitä bokserien kuminauhassa lukee, sillä pois ne kuitenkin riisutaan... Nettikauppa on opettanut kiinnittämään huomiota ostopaikan ja merkkien sijasta siihen, mitä rahalla oikeastaan saa.
Brändiedun menetys Stockmannin tavarataloyhtiölle on joka tapauksessa siinä, että velkaantunut tavarataloyritys ei näytä enää vauraalta.
Stockmannilta ostettiin juuri siksi, että ostopaikka oli vaurauden – ja tietysti myös kadehditun porvarillisuuden – perikuva. Sieltä ostaessaan saattoi itsekin kuvitella olevansa varakas. Stockmannin paketissa annettu tavara tuntui arvokkaammalta kuin sama tuote osuusliikkeen pakkauksessa.
Enää Stockmannille ei voi mennä teeskentelemään rikasta – eikä toisaalta tarvitsekaan, niin kuin aina ennen, kun myyjäkuningattaret tiedustelivat tavaroiden perilletoimitusta ajatellen, että ”onhan teillä toki auto”. – ”Ehei, kun me asutaan ihan tässä lähellä. Tai ky... kyllä meillä on, ja voitteko kuvitella, kuinka hauskaa onkaan, että American Expressimme unohtui juuri nyt Jaguarimme hansikaslootaan? Minä tästä hipsinkin tuonne Armanin osastolle etsimään sopivaa valkokauluksista työ(voimatoimistoonmeno)paitaa.”
Enää ei tarvitse feikata äveriästä kehdatakseen ostaa Stockmannilta ja välttääkseen tulemasta nolatuksi, sillä ovat siellä rutiköyhiä itse.
Nyt kun Stockmann toimii tiloissaan hyyryläisenä, se näyttää köyhältä, niin kuin asiakkaansakin, jotka kävelevät koteihinsa Stockmannin kassia kantaen. Paha sanoa, mutta tämän väistämättömän mielikuva-assosiaation vuoksi Stockmannin brändi ei ole enää pelastettavissa, elleivät asiakkaat tai velkojana toimiva pääomapiiri sitä välttämättä halua. Yhtiön suurimmat omistajat ovat jo nyt käytännössä pääomittaneet yritystä yli sadan miljoonan vakuudettomilla hybridilainoilla.
Mikä Stockmann-Suomi?
Laitoin kirjoitukseni otsikoksi ”Stockmann-Suomi”, sillä Stockmann on nyt yhtä köyhä, rahaton ja velkainen kuin Suomi ja suomalaiset. Stockmann muistuttaa Suomea kaikessa karuudessaan. Velkaa on, ja lähes kaikki on pantattu tai myyty, lattiaa myöten.
Syynä siihen on poliittisten ja taloudellisten liiderien hölmöys ja suuruudenhulluus, jotka olivat myös Suomen Säästöpankin konkurssin, Soneran tuhon ja Nokian romahduksen syitä.
On jokseenkin surullista havaita suomalaisten suuryritysten ja kansallisten instituutioiden kaatuvan yksi toisensa jälkeen kansainvälisten kapitalistien käsiin. Kaikkia tapauksia on yhdistänyt johdon sokea luottamus internationalismin ideologiaan ja kansainvälisen laajenemisen holtiton halu.
Tavaratalo sinänsä on syvästi ideologinen
kulttuuri-ilmiö, joka muodostuu todellisten tai tekaistujen tarpeiden,
reifikaation ja imaginaation, niukkuuden ja vaurauden sekä kysynnän ja
tarjonnan välisistä suhteista ja niitä leimaavista valtarelaatioista. Tavaroiden taikamaailma ansaitsisi myös sosiologisen ja filosofisen analyysin, mutta en mene tämän kirjoituksen puitteissa enempää siihen.
Liikkeenjohdossa ei tunneta suomalaista yhteiskuntaa eikä ymmärretä ihmisten käyttäytymisen sosiaalipsykologiaa. Ei osata lukea elämää eikä ihmisiä. Siksi Sammot pulahtelevat lampiin.
Ehkä jonain päivänä tulee sitten joku Persian prinssi öljystä kiskomine hiilidioksididollareineen ja ostaa Stockmann-konsernin sekä laittaa käyntiin jatkuvan hulabaloon blingikoruineen ja ylettömine Rolls Royce -bileineen. Niinhän kävi taannoin Lontoon Harrods-tavaratalossa, josta voi nykyisinkin ostaa vaikka kamelin.
Harrodsinhan osti vuonna 1985 egyptiläinen laivanvarustaja Mohamad Al-Fayed, jonka Dodi-pojan kyyditsemänä prinsessa Dianan taru sai karun lopun. Kyläkauppiaaksi Thames-joen mutkaan ryhtynyt Al-Fayed myi 2010 Harrodsin hyvällä voitolla Qatarin hallitsijasuvulle (sielläkin päin poliittinen hallitusvalta ja taloudellinen valta kuuluvat elimellisesti yhteen).
 |
| Stockmannin esikuvia ovat Harrods ja NK. |
Liikeyritykset tarvitsisivat johtajikseen poikkeuksellisia tyyppejä, joilla on määrätietoinen tahtotila, intohimoinen visio ja kontakti kuluttajiin, siis vähän niin kuin Steve Jobsilla, Ingvar Kampradilla, Kirsti Paakkasella tai Karl Stockmannilla jälkeläisineen oli. Suomessa huolestuttavaa on, että myös politiikassa vallitsee tyhjiö, eikä maamme poliittisessa johdossa ole yhtään pätevää johtajaa, jolla olisi esittää minkäänlaista talousfilosofiaa, vaan viihteellisyyden turruttama tajunnan pimennys vallitsee myös politiikan kentillä.
Johtajien ja omistajien tulisi henkilökohtaisesti tuntea ja tavata työntekijänsä, jotta nämä käsittäisivät olevansa persoonallisessa vastuussa suoraan heille ja heidän näyttöpäätteitään kaikkialla.
Kuriositeettina voin muistuttaa, että omassa kotikylässäni toimi vielä 1970-luvulla kahvin ja mausteiden tuoksuinen K-kauppa, jota paketti-Commerilla ajeleva kauppias sanoi ”siirtomaa- ja sekatavarakaupaksi”. Kyltti sopisi nykyisin koristamaan Harrodsin sisäänkäyntiä.
Siellä viimeisen tunnin alennusmyynnit ja joulukarnevaalit tuovat edelleen rahaa, niin kuin Stockmannilla Hullut Päivät ennen. Niiden ydin oli oletus, että lopultakin myös tavallinen rahvas saa laatutavaraa halvalla.
Nämä illuusiot menetettyään Stockmannista on tullut samanlainen köyhyyden ja velkaantuneisuuden perikuva kuin Suomen valtiosta.
Mainittakoon, että tämän kirjoittajalla ei ole pennin jeniä lainaa, enkä ole tai ole ollut Stockmannin osakas. Luovutan nämä kehittämisideat Stockmann-konsernin käytettäviksi ilmaiseksi, sillä ainahan köyhälle lantin laittaa.
---
Päivitys 21.3.2022:
Stockmann ja mediat kertoivat, että Kuntien eläkevakuutusyhtiö Keva on ostanut Stockmannin tavaratalokiintestön 400 miljoonalla eurolla, siis kansainvälisiin arvioihin verrattuna selvään alihintaan.
Kevan kiinteistösijoitusten arvo oli viime vuoden lopussa noin 2,9 miljardia euroa. Stockmann käyttää myynnistä saatavat tulot 342,6 miljoonan euron saneerausvelan ja 21,8 miljoonan euron riidattomien vakuudettomien saneerausvelkojen maksuun.
Kevaa johtaa sosiaalidemokraattina tunnettu ekonomisti Jaakko Kiander, ja kauppa antoi näytön konsensuksessa tapahtuvasta ”käsi kättä pesee” -politiikasta, jonka tuloksena Stockmann pelasti liiketoiminnalleen jatkon myymällä kalleimpansa ale-hintaan.
Huomautus: Tämä kirjoitukseni ei perustu mihinkään ”taloudelliseen yhteistyöhön”, kuten ei blogini yleensäkään, vaan yhteiskunnallisen ja taloudellisen totuuden tavoitteluun. Niissä pysyminen olisi käsitykseni mukaan myös liikeyritysten oman edun mukaista.
Aiheesta aiemmin:
